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“超级锦鲤”一夜刷屏 !“锦鲤”何时成商家营销的“金字招牌”?

时间:2018-10-29 10:10:21  来源:新华社

新华社上海10月28日电(记者谭慧婷 王辰阳 朱雨博) 近日,一条“超级锦鲤”的故事在朋友圈热传,作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历,引得读者纷纷转发,一时呈刷屏之势。

“锦鲤”何时起从观赏性鱼种变成了好运代言人,又变成了商家营销的“金字招牌”?记者对此展开调查。

买饮料“再来一瓶”连中8次、高考前一天刚好复习到古诗鉴赏原题、隔壁邻居请作者吃饭马上变成公司销售冠军……该篇爆款文章开头即点明作者一路走到今天就是靠“运气”。文章发布后8小时,便获得了阅读量和点赞量双“10万+”,许多读者感慨作者如此好运,一定是被命运眷顾的“锦鲤”。

“这是我印象中最壮观的刷屏事件之一。”宾夕法尼亚大学传播学博士候选人、“新闻实验室”公众号创办人方可成评价道。在他看来,这篇文章算得上是新媒体时代的一个经典传播案例,“文章成了一个巨大的许愿池,人们用转发、赞赏的方式往里面投掷硬币,希望获得好运。”

无独有偶,此前支付宝抽中的“中国锦鲤”中奖者“信小呆”一夜爆红,两天内狂涨85万微博粉丝。写出“超级锦鲤”文章的公号作者在之前给读者的回复中坦言,“公号变现方式很多,当下80%都是靠广告费。”只要能吸引流量,账号价值就能提升。

上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授陈歆磊表示,此类转发行为都可以被归类为“病毒式营销”,其特点是速度快、扩散性强、内容有趣或搞怪,“找一个好的切入点,做一个很好的包装,这样大家乐意去分享转发。”

真假“锦鲤”分不清

记者调查发现,“转发锦鲤心想事成”的风潮已有数年。2013年,一条来自账号“锦鲤大王”的“关注并转我子孙锦鲤图者,一月内必有好事发生”的微博一夜爆红,直到现在仍在被转发。该条微博转发量已高达920多万,评论量250多万。而该账号粉丝量达1640多万,其同名淘宝店铺主打转运手链、转运耳钉等饰品,最近30天销量近7000件。

在方可成看来,“锦鲤”一词通过这几年的传播已经成为时下年轻群体熟悉的一个流行符号,也给这次锦鲤变身商业营销代名词打下了基础。

真正将“锦鲤”之风刮向商业的还是支付宝的“寻找中国锦鲤”活动。奖单横幅长达百米的抽奖福利火速将一位普通网友捧成“中国第一锦鲤”。随后,各大社交平台立即跟上,“球鞋锦鲤”“游戏锦鲤”“成都锦鲤”“长沙锦鲤”等活动一时霸屏。“每天都能在朋友圈看到至少5个转锦鲤的。”市民朱先生告诉记者。对此,大家纷纷表示重在参与——“动动手转发又不要钱,万一中奖了呢!”

然而并非所有“锦鲤”都是真锦鲤。此前,有媒体报道微信朋友圈一篇《合肥锦鲤火了!》在浏览量突破300万、活动参与人数达到27万人次时被微信平台删除,引发粉丝不安。而《寻找杭州锦鲤》也因涉嫌虚假宣传被删除。有网友爆料,此类抽奖活动“说好的联合100家商户,结果商家根本不知情”。记者调查发现,大部分的锦鲤抽奖活动,都需要参与者提交个人信息,并无分组分享到朋友圈,还需关注各种公众号,参与门槛并不低。

转发“锦鲤”需谨慎

“转发又不要钱、不转白不转”的行为真的没有代价吗?方可成认为,社交媒体时代并非文章好就能传播广,这种文章刷屏的后果就是让公众注意力被绑架,社交媒体上其他有价值的内容被淹没,严重影响了用户体验,公众号却收割了大批流量,“真正只赚不赔的只有公众号”。

 

对于“锦鲤崇拜”,北京大学心理与认知科学学院副教授张昕解释称,心理学中有一个概念叫“外控型个体”,他们通常认为事情的结果是由不能控制的外部力量作用造成的。越是外控型的个体,越是觉得无法通过自己的努力解决不确定性,从而导致更加焦虑。“转发锦鲤”,在一定程度上可以降低他们对未来不确定性或未知的恐惧感。

“转发‘锦鲤’除了求好运以外,还有一定的社交属性,是一种紧跟热点的表现。年轻人的目标大多是未来导向,动动手指转发没有成本,而且心理暗示如果对未来有帮助岂不是更好。”张昕认为,转发锦鲤并不会让你真的心想事成,但有可能减少眼前面临的无助和失控感。

“营销的本质都是为了满足需求。”陈歆磊认为,消费者要想防范此类虚假营销,最关键的就是不要抱着占便宜的心理,“某些‘锦鲤’营销已涉嫌欺诈,其成功的核心就是把握了消费者占便宜的心态,本质上和电信诈骗并没有区别。”陈歆磊指出,由于我国互联网发展速度太快,一些法律法规还存在滞后或空白,消费者需注意保护自身权益,而工商部门也应加大监管力度,维护市场健康。

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