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平台运营的最高境界,推进城市化

时间:2018-10-08 08:59:21  来源:全媒派

前段时间,谷歌庆祝了20岁生日,微信公众号走过第6年——互联网世界已然告别青涩年华,线上内容平台也不再是呱呱坠地的婴儿。

曾经,我们因为新加入一个个小而精的平台而颇感自豪;如今,我们面对平台不断下沉拓展、扩大用户基数,为调性不再是“昨日的世界”而黯然惋惜。

内容平台的竞争进入下半场,马太效应愈发突出显现。新加入者陷入失声困境,社区聚合力也令运营者头秃。

如何激发真正优质的讨论?如何留存用户?平台运营者应该具备城市化治理的胆略和视野——像城市规划师、市长那样考虑问题。

规划城市时,既要有打造中心、建设资源富集的CBD,也要避免资源分布过于不平衡,同时还要思考城市的开放性,考虑城市的“黏性”:能否吸引外来人口,能否让市民有足够的获得感与归属感、愿意留下来继续打拼而非远走他乡。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

图片来自知乎用户@氧气层

以合理的结构规避话语权过度集中或过度分散带来的负面影响,建立科学的激励体系拉新促活——这些平台运营的目标和城市规划与治理的逻辑是相通的。本期全媒派(ID:quanmeipai)分析国内外多个平台治理的优秀案例,带你看看如何借助城市化治理的思维,助推平台走向社区运营的最高境界。

(去)中心化的迷思城市的建设总是“偏心”的,优质的资源集聚一堂,驱动着整座城市的经济增长。这就如同平台总是希望能够将优质的内容暴露在注意力资源最丰富的位置。

如果说设定栏目、编辑排序就好似人为地在城市中划定功能分区,圈出CBD、高新区的位置,那么用户通过投票等行为参与排序就是城市在分区后经历的自然生长的过程。

用户最熟悉的是在大多数平台页面上常见的“一人一票”的点赞机制。然而这种机制早已引发对“多数人判断力”的质疑,因此一些平台引入了加权的机制。

比如香港媒体人张洁平创立的目前还处于内测阶段的项目Matters,在它的机制中,更高等级的用户在赞赏内容后,系统会自动根据权重追加赞赏额支付给创作者,而高赞赏的文章排序会更高,赢得更多的关注。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

Matters页面

Matters在设计时借鉴了Steemit——一个2016年创建的区块链内容社区。在赞赏和排序机制上,Steemit更重视资深的、专业性强的用户。他们的赞赏会被自动追加额度,内容也会在页面上占领更优势的顶部位置。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

Steemit页面

Matters和Steemit的产品逻辑都是基于一个共同的信念:高阶用户比普通用户更能生产和识别出高品质内容。

然而,为“高层次”用户过多赋能则可能压制住多元的声音,这就如同将资源过多倾斜向中心区域,不仅严重影响处于边缘地带的市民们的福祉,而且由此引发拥堵和污染等问题,还会制约整个共同体的发展。

困境在呼唤全新的算法。

知乎在这方面跑出了自己的尝试。作为一个曾经主打精英化的社区,知乎在经历用户数量增大后面临了内容质量下滑的难题:抖个机灵轻松获得高赞,而用心写出的干货答案却很可能被淹没。作为一个高度依赖用户行为来进行内容筛选的平台,知乎引入了“威尔逊得分”算法,来优化排序机制。

在新引入的算法中,排在顶端的并不是收获赞同数最高的算法,而是赞同/反对比例最高的回答。昔日那些被“水军”推上浪潮前端的低质量抖机灵回答不会继续风光,那些强行站队、带有攻击性的答案也会因为反对票比例较大而无法排到前端。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

“威尔逊得分”算法示意图

“威尔逊得分”算法的引入也为新加入的“市民”提供了更多的机会——只要回答质量高、获得赞同数占比大,就可以胜过自带千赞、但回答质量下滑、被点了很多反对票的大V。在这样的机制中,平凡的普通用户被最大程度赋能,微小但有力的声音更可能被听到。

从这个意义上说,算法绝不仅仅是一个技术问题,同时也代表着平台建设的价值。

除了利用算法,也有平台借助社群准则来保障“势单力薄”的用户的权益,如集新闻、娱乐和社交为一体的论坛Reddit——它的月活用户数超过Twitter,是美国访问量第三高的网站。

Reddit分为多个子版块,很多活跃的子版块用户数都是一座小型城市的规模。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

面对庞大平台的复杂状况,Reddit的负责人非常重视规则的建立。全媒派往期文章《不抬杠是不可能的!有人用五年筛出了60万优质杠精》介绍了Change My View板块里精心设计的规则,比如在讨论观点时,“原帖3小时必须回复”的制度对大V和新人一视同仁,于是,所有细小的声音都会被听到、都有机会成为焦点。这些“版规”是城市的基建一般的存在,支撑着整个讨论区顺利运转。

构筑“乡愁”对于平台来说,所有的用户都是他乡之客。你并不“出生”于一座平台,但所有的平台都会努力构筑“乡愁”——让你停留更长的时间,直把他乡作故乡,让你“离乡”之后总想回来看看。

在大城市星夜打拼时,你可能沉默寡言,把故事留给自己,在更小的圈子里,你才愿意畅所欲言。

最近微博上线的超话社区就是一款打造小圈子的产品。相比于微博大环境里嘈杂的都市气息,超话社区更像是一座小城镇。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

小城镇的治理逻辑相对简单:聚集在此的人们有着相似步调和追求,尽管这些人在现实中并非互相认识,但整个社区有着熟人关系一般密集的人际互动网络。

在这样一个基于趣缘、较为封闭的生态圈中,发帖有非常大的几率被同好看到,用户们刷存在感的难度会大大降低,由此产生的被认同感是社区保持活跃的重要基础。

UGC平台避免走向衰落的精髓是要给用户营造“家”的感觉。在家里能畅所欲言、孜孜不倦生成内容;自家的事情责无旁贷,于是发挥出社区自治的精神。

比如,虎扑打造了“直男之家”,令他们乐于吐槽看球心得、支招脱单大业和分享自己被绿的经历;Wiki How打造出了严密的社区自治体系,用户们在分享自己人生智慧的同时还兢兢业业地维护着整个社区的秩序。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

Wiki How社区中指导手册会得到专家批阅和用户评分

作为一个让用户自主分享生活指导手册的平台,Wiki How并不像粉丝或爱好者聚集平台那样在精神层面自带强大的向心力,更多的是在“如何清理汽车里的蜘蛛”“如何科学地排放餐盘”等生活问题上给用户给予关怀。

用户自发的共享、奉献行为是整个平台的支柱,基于这样的特性,Wiki How规划出了一个完整的“任务清单”,新用户注册后就会立刻看到平台上待完成的任务,从检查拼写错误到列表分类,用户从最简单的事项开始,一步步被代入到这个基于奉献与共享的氛围里。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

Wiki How的个人用户页面上的贡献清单会罗列出所有的社区贡献方式,并把用户本人和全社区近一周平均贡献量进行对比。这种完整的量化指标不仅是让用户产生被认可感,还激励着用户创造出更好的“绩效”。

平台这座城市除了要让你有“籍贯”、让你投入社区自治,还要构筑出家乡特有的牵连感。成功的社区都有一脉相承的内部文化,比如黑话、历史悠久的梗、用户们心照不宣的规则。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

懂球帝上的“底蕴”梗会让老用户会心一笑

这些“城市文化”赋予平台成员的是“地道的本地人”所特有的殊荣和归属感,就像四川人的火锅和北京人的麻酱,里面包裹着道不尽的乡愁,让用户无论身在何方,都心系故(ping)乡(tai)。

乌有之托邦?平台扩张的野心几乎与生俱来,就像渴望不断膨胀的大都市。在巨型城市面前,城市治理的智慧可能无能为力;在做平台巨头面前,相似的做法同样力不从心。

巨型城市总会有隐秘的死角,包裹着不为人知的黑暗,而在用户日益增加的平台上,也难免有着用户举报系统和算法清理系统难以触及的污垢。同时,让平台长期停留在“小而精”的阶段似乎办不到,于是各家试水用户下沉、调性转变,而这注定导致一部分精英用户的流失和似乎永远无法彻底解决的马太效应。

“城市化治理”:平台运营的最高境界

无限扩张的大都市

这是整个人类发展史上的难题:这不仅困扰着当今解决城市化问题的决策者们,也困扰着两千多年前的柏拉图。即使是处于小国寡民的环境,柏拉图也深刻感受到了城邦利益和个人利益往往不尽吻合,由此产生的矛盾阻滞着双方的良性发展。

那么,社区运营的最高境界到底是什么呢?“城市化治理”的原则真的够用吗?

也许我们可以在保罗·格雷厄姆的《市井雄心》中找到答案。文章中说道,伟大的城市向人们传递着独特的信息,驱动着与其志同道合的人们前进,而人们在这个过程中也以自己的力量地塑造着城市的性格、改变着暂时的他乡。

社区运营的真理亦是。无论是通过精妙的算法排序机制,驱动用户自觉遵守的版规,还是漫长岁月里形成的社区文化,最核心的要义都在于塑造出一个平台独特的功能和性格,与用户形成相互“培养”的共生关系,让一个个渺小的个体在漂泊的人生中,短暂地有着一个哪怕仅仅存在于指尖与屏幕上的“家乡”。

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