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烧钱模式O2O亟须转型 “互联网+”最终会回归本质

时间:2016-09-07 08:03:01  来源:第一财经日报

(原标题:烧钱模式O2O亟须转型)

杨小刚

[这种对互联网下半场的比拼,烧钱是解决不了问题的,更多的是管理的精细化,是服务和品牌的较量。“互联网+”盛极而衰之时,恰恰是回归商业本质和服务业本质之时,没有钱可烧的时候,才是头脑冷静的时候]

月薪2000元,在北京如何享受奢华生活?在某论坛上,有条这样的回复赢得了最多的点赞——早上醒来,先打开拼车软件,预订顺风车,首单免费!中午吃饭的时候,比较一下哪个外卖平台在搞补贴活动,订一份9元大餐;周末,找个清洁工打扫一下房间,顺便找一个按摩APP软件,点一个按摩师上门按摩。当然也都是免费的……

尽管是一个段子,却很生动地反映了各种生活服务类APP软件给居民生活带来的方便,以及各种O2O公司为了圈占用户大搞烧钱补贴而给大家带来的实惠。

但是,圈占完用户之后、烧完钱之后,该怎么办呢?有了用户就一定能赚钱吗?这么多O2O公司速生速灭,最终的胜利者只能通过垄断和提价来收回前期的投资吗?“互联网+”在给O2O公司带来创业创新便利性的同时,其本质价值应该是什么?

所谓O2O公司的线上线下(OnlineToOffline),确实迷惑了很多人,让一些人纠结于概念,只看到了表面,认为传统服务业加一个移动互联网,就站在了高科技的风口,而忘记了商业的本质和服务业的原本价值。如果不能给用户创造新的价值,不能在信息透明、服务增值上下功夫,只是在需要用户的时候花钱跑马圈地,给点小便宜;圈完地之后,就开始逐渐提价,并不择手段地搞一些坑蒙拐骗,那么用户最终仍将弃你而去。

对于一些风险投资来说,也把O2O概念当成了一个急功近利和博彩的工具。他们在给创业者带来首批资金的同时,还在不断地寻找第二轮、第三轮、第N轮资金,目的就是为了上市圈钱,让人接盘,最后把负债转嫁给更广大的投资者。有人甚至评价,现在很多O2O项目,挂上一个移动互联网概念,实质上成了资本的庞氏骗局。

急功近利的浮躁和不择手段的厚黑互为表里,换来的只可能是血光四溅和关门倒闭。这并不是杞人忧天,残酷的事实天天都在发生。

根据水滴数据平台对3000家O2O项目的经营状态调查,已经关闭的项目达到了874家,部分项目的公司也已经注销,占据整体的29%;被收购的项目有65家,占全部项目的2%;转型的项目达到27家,占全部的1%。

综合来看,已经有近三分之一的项目关闭、被收购或转型。而这一数据随着资本浪潮的退去,还将不断扩大。

由于O2O各细分领域竞争激烈,同质化严重,盈利模式模糊,对依靠资金驱动的O2O企业来说,B轮、C轮等融资节点对于项目的要求更高。近七成企业在B轮融资就遇到问题,“C轮死”已成为行业不得不面对的难题。

即使是一些领头O2O企业,靠砸钱做到了行业领先,但也不盈利,并产生了巨亏和线下的无底线竞争。

比如美团号称市场份额达到80%,已经经历7轮融资,依然在亏损。今年1月的F轮融资,还宣布了融资33亿美元,估值180亿美元,到7月引入华润旗下华润创业联和基金的G轮融资,既没有宣布融资金额,也没有宣布估值。

这显然是不正常的,业界分析,这是因为美团融资金额和估值不理想,由此前的估值180亿美元下滑到了110亿美元,甚至前股东阿里巴巴正在打折售卖美团股权。由于阿里巴巴在资本市场拥有极高声誉,其先行一步、打折售卖美团股权,已在投资者中敲响了对中国O2O模式的警钟。

另外,美团融资手法多样,该公司不仅通过VC、PE、基金募集融资,甚至开始找民营企业老板兜售,但效果欠佳。按照融资惯例,好的项目一般没有大众参与的机会,美团多渠道售卖与最近资本市场追捧的360私有化形成了较大反差。

除了估值下滑,行业的惨烈竞争也令人担忧。

外卖领域,除了美团点评之外,还有饿了么、百度外卖、新口碑等,虽然都有巨头和大资本的扶持,但各有一本难念的经。为了阻击对手、圈占更多客户,搞得整个行业乱象丛生,在线下争得头破血流。美团外卖和饿了么的员工,为了完成指标,经常短兵相接。今年7月,两家公司员工还因送餐过程中发生冲突导致斗殴。

央视网前不久曝光的网络订餐乱象中,就发现有不少三无小餐馆、黑作坊成为了某些平台推崇的商户。有些网络订餐外卖平台为了拉拢更多线下餐厅,竟可以花钱搞竞价排名,一些无照黑餐馆只要花两三百元钱就可以被平台推送到首页。

对于这种乱象,监管部门已经提出了警示,今年8月北京食药监局约谈了美团、饿了么以及百度外卖三大网络订餐平台,认为平台对大量店铺未尽审查公示义务,目前食药监局已固定证据,将立案调查。

这种为了扩大规模而不惜牺牲消费者利益的做法,无疑是杀鸡取卵。一方面为了取悦消费者,不断搞打折推广和烧钱补贴,另一方面为了拉拢商家,又不惜伤害消费者利益,没有做到监管和对商户调查的责任。这种分裂在O2O企业中体现得如此淋漓尽致,只能说这种模式已经走到尽头,亟待转型。

很显然,对一家仅靠融资驱动的创业型公司来说,这样的做法是不可持续的,仅靠烧钱,只会使得问题延后,出路还是需要回到商业的本质上。

大多数O2O企业都是以生活服务类为主,“互联网+”只是解决了信息不对称、规模经济、获客途径、消费者互动和服务效率问题,但它不能取代服务本身。O2O项目的核心竞争力,还在于服务质量和为客户创造更多价值。只有找到一个点,根据不同行业的特点,深入去做出价值来,才是商业的本质,而无关乎外在。

为什么类似美团点评这样的模式近期受到业界和投资界的很大质疑?一个重要原因是,和BAT提供的互联网基础服务(如微信、搜索、支付宝)不同,美团点评的服务尽管也是有价值的,但没有不可替代性,也不是一定要在线上完成。很难想象没有微信、QQ、支付宝的生活,但没有美团点评,还有其他的O2O,而且O2O本身也不具有使用的“强制性”。这是美团点评估值下降的根本原因。而且这个市场不可能出现BAT那样的超高市占率的基础业务,就像小米试图控制手机市场,最后失败一样,这又使得美团点评的未来缺乏想象力。

这种对互联网下半场的比拼,烧钱是解决不了问题的,更多的是管理的精细化,是服务和品牌的较量。“互联网+”盛极而衰之时,恰恰是回归商业本质和服务业本质之时,没有钱可烧的时候,才是头脑冷静的时候。

(作者系本报编辑)

本文来源:第一财经日报 责任编辑:李德雄_NT2021

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